6月6日，淘天集团举办的“景德镇制” 地理标识天猫发布启动仪式在江西景德镇拉开了帷幕。这是“景德镇制”这一区域品牌，第一次被搬上电商平台。

　　天猫，是商家建立品牌化的关键渠道。今年，天猫新商“蓝星计划”团队，为扶持区域商家品牌化发展，深入各产业带，帮助地方特色品牌上天猫的同时，也将地方特色的地理标识带上天猫，为商家提供了一张可溯源的线上防伪标签。

　　提到瓷器，大部分消费者第一时间联想到的城市就是景德镇。千年的陶瓷文化沉淀，让这一座四线小城聚集了大量的商家，据不完全统计，景德镇拥有陶瓷及陶瓷相关生产企业近7000家。

　　而“景德镇制”作为一个与城市名称直接挂钩的区域品牌，使用标准极高。以“铅、镉迁移量”为例，在不超出GB 4806.4国家标准线的前提下,允许一定量的铅、镉溶出，但“景德镇制”标准在该项指标上，本着绿色、环保、健康、安全的制标原则，要求按现行国家标准GB 31604.34和GB 31604.24的检测方法要求未检出。真正做到无毒无害。

　　商家生产上的高标准，再加上地域独特的文化属性，“区域品牌”往往具有更高的品牌价值。但在电商领域，区域品牌却是一块实实在在难啃的“硬骨头”。

　　首先电商的基本盘是“跨区域消费”，区域品牌的的本地优势，在上面难以发挥。其次，区域品牌的“公用性”，使得产品风格和类型繁杂，消费者心智的建立难度较大。除此之外，很多区域品牌的应用在法规上缺少有效的保护和监管，商家和产品良萎不齐。

　　而在区域品牌的打造上，景德镇一直走在前列。2022年1月，由景德镇市委市政府主导、景德镇市市场监督管理局牵头、景德镇陶瓷协会实施的“景德镇制”区域品牌的保护与再塑工作全面开启，旨在以“景德镇制”区域品牌为引领,利用标准+品牌认证+溯源的工作模式，推动景德镇市陶瓷品牌化建设，破解产业发展过程中的难点问题。今年5月1日，《“景德镇制”陶瓷保护条例》正式施行，标志着“景德镇制”这一具有深厚历史和文化底蕴的陶瓷品牌正式进入法治化保护轨道，将为再塑“景德镇制”陶瓷品牌、规范陶瓷市场、促进陶瓷产业发展提供坚实的法律保障。

　　除了以“景德镇制”为代表的区域品牌，景德镇当地也散布着大量的陶瓷行业商家。鼓励更多的当地商家从“产品型商家”走向“品牌型商家”也是当天活动的关键。

　　反观市场，相较于服饰、美妆、食品，陶瓷所在家装家居行业在电商领域里可以说是后起之秀，但爆发却极为惊人。天猫官方数据显示，去年双11开卖首个小时，有806个家装家居品牌成交超去年全天。2023年前7个月内，有超过32万家装家居新商家在淘宝天猫开店。

　　瓷碗、瓷碟、瓷杯是家装家居类目里最基础的消费需求。作为生产地代表，景德镇的商家们在走向品牌化的过程中，需要思考三个关键问题。第一，什么样的产品，是更适宜线上平台的？第二，如何发挥产地优势，在线上市场摸索出一套适宜的成长路径？第三，如何借力电商渠道，与消费者达成更深的消费关系?

　　纵观日用瓷市场，出圈的品牌并不多，且整体市场头部集中度较低。这意味着新品牌在这一市场里，有很大的发挥空间。

　　如何从“卖产品”到“做品牌”，在《电商在线》看来，一是要瞄准趋势赛达，二是不能忽略货架渠道的重要性。

　　打造“悅己“产品上，天猫给出的答案是：配饰化、风格化和仪式感。以”配饰化“为例，在天猫，喜欢多巴胺穿搭的年轻人创造了”配饰化水杯“这一新的蓝海赛道。其中，冰霞杯的搜索同比增长456%，嘟嘟杯的增长超505%。

　　6年前，景德镇瓷器的成交有80%都发生于线下市场。内容电商是推动当地商家走向线年，直播电商行业快速爆发。景德镇文旅集团提供的数据表明，2020年7月，手工艺术陶瓷短视频直播首月交易额仅70万元，4个月后就迅速上升到3000多万元，2021年全年交易额30.67亿元，2022年上升到56.7亿元。

　　天猫景德镇官方旗舰店于2019年1月正式创立，是景德镇市全资国有企业，旨在落实市委、市政府的陶瓷发展战略，以产业集群的方式，高起点、高标准推进景德镇陶瓷品牌化建设而设立的大型品牌旗舰店。官旗店搭建诚信公平的陶瓷交易平台，联合“景德镇制”区域品牌标准,对景德镇的优秀品牌和产品进行官方背书。运营负责人杜福安告诉我们，线上店铺摸索第一款爆品，花了超过半年的时间。

　　景德镇的瓷器类型多样，最为消费者熟知的四大传统名瓷分别是青花、玲珑、粉彩、颜色釉。这些瓷器多为手工瓷器，且工艺繁琐，价格难以与市面上批量化生产的工业瓷器竞争。经过多个产品的试水，店铺最终选定了一款在价格上更易被消费者接受的玲珑瓷利记官方网站。在产品的定位上，除了日用属性，也增加了礼品属性。

　　之前，景德镇的日用瓷几乎都是以整件的形式出售的，很少有商家愿意把碗、碟、盘、勺这些拆分出来卖。“但是线上市场消费者选择多，拆分卖也意味着商家能够有更多被选择的机会”。景德镇官方旗舰店的第一款爆品，从散件，到分体包装，到整件，大大小小拆分出了30个SKU。

　　除了日用瓷，“景德镇制”也包含个人风格较强的瓷器品牌。善窑厂创始人李善明19岁就慕名来到了景德镇，他喜欢用玛瑙入釉，偏好制作在宋代颇具盛名的汝瓷，店铺产品以茶具为主，风格较为统一。从店铺评论区来看，有不少消费者是慕名前来购买的。

　　和瓷器一样，品牌最大的优势，是可以和时间做朋友。据杜福安介绍，景德镇陶瓷官方旗舰店上线五年，每年都保持接近 100%的高增长。经过5年时间的运营，消费者对店铺产品景德镇瓷器认可度也的不断提高。杜福安说，日用瓷餐具本身是一个复购率极低的品类，令他意外的是，店铺里的爆款套装的复购率能够达到20%。推出爆品后，他们也开始丰富产品类型，除了餐具，也上架了水具、酒具、摆件等。

　　随着315消费权益日的落幕，国内瓷器市场迎来了一波新的消费热潮。消费者对高品质，特色瓷器的需求激增，带动了线上搜索行为的显著变化，产地中景德镇呈现翻倍增长。

　　启动仪式上，天猫将上线“景德镇制”搜索专属标签，辅助消费者快速筛选产品。除此之外，“景德镇制”这一标签，也将在卖点的详情页表达，进一步加强消费者对品牌的认知。

　　站在消费者角度，上线标签的关键是能够帮助他们进一步筛选“好货”。站在商家角度，天猫相当于给商家提供了一张可溯源的线上防伪标签。值得一提的是，“景德镇”本身就是一个自带流量的标签，消费者在购物时的主动搜索，也将给“景德镇制”在流量层面上的效果，带来一定的想象空间。

　　对于新商家而言，灵活的资金能够大大降低他们的创业门槛。据天猫家居新商小二潇羽介绍，平台对新商增加保证金保险服务选项，可降低商家97%保证金资金占压。简单来说，旗舰店原来需要缴纳5万元保证金，现在选择保证金保险服务只需要缴纳1500元。

　　针对景德镇不同类型的新商，天猫“蓝星计划”也设置了不同的挑战计划。对于已经具备一定消费认知度的商家，平台推出顶级新商挑战计划，单商家最高经营激励高达250万元 。而对于消费认知度较低的新商，则推出了超级新商加速计划，单商家最高经营激励高达2万元。除此之外，平台还提供了14项新商专属举措，在运费险补贴政策上，为新商们提供了亿元专项补贴。

　　从某种程度上来说，“景德镇制”上线电商渠道，意味着区域品牌为当地商家们触碰更高的品牌天花板。而要想守护和推动“景德镇制”的发展，离不开景德镇每一个本地商家的恪守和努力。